10 «за» и «против» в использовании кобрендинга

О ключевых «за» и «против», успешных кейсах и базовых правилах кобрендинга рассказал Давид Шарковский, управляющий российского филиала Financer.com Ltd.

Внимание современного бизнеса направлено не только на конкуренцию, но и на сотрудничество. Многолетняя практика показывает, что сосредоточенность исключительно на том, чтобы делать «сильнее, выше, быстрее», чем предприятия занятые в аналогичных сферах, чаще всего имеет свои пределы возможностей. В то время как партнерство (в частности, кобрендинг) открывает новые горизонты. 


Плюсы кобрендинга

• Расширение покупательской аудитории

При кобрендинге фактически происходит обмен аудиторией. Причем, абсолютно естественным путем. Постоянные клиенты одного бренда узнают о продукции другого не в формате навязчивой рекламы, которая может вызвать и негативную реакцию, а в более нативной, естественной форме.

Как правило, это позволяет зацепить и ту аудиторию, до которой сложно было бы достучаться другим способом. 

Например, давайте посмотрим правде в глаза, какой процент геймеров действительно увлечен сравнением банковских продуктов и будет искренне изучать тарифы дебетовых карт? Но включим в эту ситуацию кобрендинг в виде выпуска карты с бонусами для фанатов определенной игры – и выбор тут же становится более очевидным.

• Повышение лояльности клиентов

Тут срабатывают два психологических нюанса. Когда кто-то проявляет внимание к нашим интересам, у нас в принципе формируется более лояльное отношение. Просто по ассоциативной цепочке. Любите путешествовать? Тогда при мысли о путешествиях у вас, скорее всего, сразу поднимается настроение. И когда вы видите какой-то продукт, позволяющий накопить баллы для покупки билетов, вы изначально получите небольшой «положительный заряд».

Второй нюанс – это наше естественное стремление к социализации. В рамках кобрендинга (как, например, в уже упомянутом кейсе с дебетовыми картами для геймеров) компания как бы демонстрирует общность, принадлежность к одной группе вместе с клиентами. 

Вы как бы транслируете: «Мы – такие же, как вы. Мы тоже считаем, что World of Tanks – крутая игра». А тем, кто с нами в одной лодке, мы всегда доверяем немного больше.

• Стимулирование повторных обращений

Чаще всего стратегия кобрендинга разрабатывается таким образом, чтобы клиенту было выгодно покупать снова и снова. Это может быть постоянно действующая скидка, или система накопительных бонусов, или возможность участвовать в закрытых распродажах. Так или иначе, покупая в рамках кобрендинга, клиент получает дополнительный стимул обращаться к обоим партнерским продуктам еще и еще.

• Сокращение рекламного бюджета

По сути, вашей «рекламной площадкой» становится ваш партнер. И это много выгоднее, чем самостоятельное планирование и реализация рекламного проекта. 

• Возможность укрепить/обновить имидж

Этот плюс особенно существенен для крупных компаний «со стажем». За годы складывается определенное восприятие со стороны людей, и его не так просто «переломить». Из-за этого сложнее и медленнее происходит расширение аудитории – продукт привлекает только людей, которые гарантированно «сочетаются» с уже задекларированным имиджем. Смена через рекламные компании – стратегия достаточно дорогостоящая.

А кобрендинг позволяет подать свою компанию под новым углом с минимальными затратами. Например, через все тот же гейминг представить серьезную, внушительную организацию открытой и современной, привлекательной для молодежной аудитории.




Минусы кобрендинга

• Обоюдные риски

Разработка кобрендингового продукта требует даже не в 2, а в 10 раз больше внимания и продуманности. Потому что неудачный продукт ударит сразу по всем компаниям, включенным в сотрудничество. Это еще и повод чрезвычайно внимательно выбирать партнеров для кобрендинга. Важно понимать, что какой-нибудь скандал, развернувшийся вокруг второго бренда, может отразиться и на прибыли вашего бизнеса.

• Потенциально длинная «тень»

Если сотрудничество организуется с более крупным и узнаваемым брендом, эффект от кобрендинга может оказаться минимальным или вообще равным нулю. Потому что «слава» партнера просто оттянет на себя все внимание потенциальных клиентов.

• Строгие требования к логистике

Если речь идет не об информационных товарах или услугах, в отношении продуктов, связанных с кобрендингом, как минимум, в первое время придется уделить максимум внимания грамотной организации логистики. Если спрос действительно поднимется, именно покупатели, пришедшие по программе кобрендинга, окажутся наиболее разочарованными, узнав, что товар закончится. Ведь они рассчитывали именно на данный товар и именно на конкретных условиях.

• Не в любую сферу можно войти

Да, зачатую кобрендинг позволяет зацепить аудиторию в той сфере, которая достаточно далека от вашего бизнеса. И все-таки ограничения тоже существуют. И чаще всего в смежных сферах. Например, в 2012 году компания Yum, стараясь не афишировать свое решение, закрыла большинство кобрендинговых кафе. Идея была в размещении на одной территории сразу двух кафе (из списка KFC, Pizza Hut, Long John Silver's, Taco Bell и A&W). Изначально идея казалась удачной – у заведений принципиально разные меню, и каждый посетитель сможет найти что-то свое. Но о такой вещи как «сочетаемость меню» не подумали. Кроме того, 3 из 5 брендов были гораздо более популярны. В итоге посетители в основном выбирали какое-то одно заведение, а второе – обходили вниманием.

Если пофантазировать, таким же неудачным примером можно назвать попытку объединить в кобрендинге спортивную одежду и парфюм для вечерних выходов в свет; или эксклюзивную продукцию и товары массового потребления и т.д.

• Имиджевые риски

Важно держать руку на пульсе и вплоть до реализации контролировать, в каком свете будет представлен ваш бренд. Ошибки возможны не потому, что партнер намеренно пытается вам навредить. Просто у вас может быть принципиально разный взгляд на выигрышное позиционирование вашего бизнеса.
 
Но нужно отметить, что при грамотном планировании и реализации кобрендинг чаще работает в плюс, чем в минус. Если он изначально вам подходит.

---

Читайте также: Как ритейлу экономить и увеличивать продажи в карантин

---

Когда кобрендинг не слишком эффективен

Помимо уже перечисленных минусов, которые нужно учитывать скорее при выборе партнера, чем при мысли о том, стоит ли в принципе заниматься кобрендингом, есть и несколько ситуаций, в которых это решение в принципе не слишком выгодно.

• Если у вас низкий потенциал для возвращения клиентов

Конечно, у любого правила есть исключения, и все-таки, если вы оказываете услуги, за которыми один и тот же клиент не будет обращаться регулярно или продаете некие штучные товары, кобрендинг может оказаться неосмысленным.

Впрочем, ситуацию можно развернуть в свою пользу, если именно вы выступите источником «бонусов и скидок» у партнера. В качестве примера, опять же, можно привести банковские карты. Карту люди, как правило, оформляют одну, реже – 2 (если говорить об одном и том же банке). Поэтому «выгодное предложение» с бонусами в магазине, игре или при покупке билетов завязывается на карте, а бонусы по оформлению карты презентуются при покупках в магазинах.

• Если ваш бренд только начал развиваться

Найти равно партнера будет не так просто. Чтобы не оказаться в «тени» чужого имиджа, придется обращаться к таким же еще развивающимся компаниям, которые не смогут стать мощным бустером для продаж. Не то чтобы такой кобрендинг навредит вашему бизнесу. Просто результат от него будет весьма небольшим.

• Если в настоящий момент у компании кризисная ситуация

Казалось бы, кобрендинг способен вытащить партнеров из временного падения. На деле же, в кризисных условиях еще сложнее обеспечивать слаженную работу по совместной акции. Это может привести к дополнительному удару по имиджу за счет недовольных клиентов. И проблем после этого станет еще больше. Для входа в кобрендинг желательно находится на стабильном плато или в фазе подъема.




Примеры удачного кобрендинга

И для вдохновения – несколько практических кейсов из различных бизнес-сфер.

Начнем с уже упомянутого игрового кобрендинга – сразу несколько крупных онлайн-игр сейчас сотрудничают с банками (Альфа-банком, банком Открытие и т.д.), предлагая бонусы, скидки и подарки владельцам определенных карт. Схожие предложения запускаются и в сотрудничестве с мобильными сетями (World of Tanks и МТС), кафе и даже туристическими компаниями. Во многом такие неограниченные возможности – специфика именно игрового направления. Оно достаточно универсально и пока остается на пике популярности.

Givenchy и Uber – еще один «кросс-платформенный» проект. Идеальные брови жительницы российских мегаполисов могли получить прямо в такси. Всего за 4 часа рекламной акции удалось охватить больше 0,5 миллиона потенциальных клиентов. 9000 человек в итоге заказали услугу. Правда, реально подкорректировать брови захотели только 3000 девушек. Но остальные получили скидки и подарки от Givenchy.

Альфа-банк и Аэрофлот – банковскими картами с милями уже никого не удивишь. Все больше банков обращаются к подобному кобрендингу, но одним из самых ярких и давних остается именно это сотрудничество. Впрочем, по линейке Альфа Travel предлагает такое число бонусов и подарков, что впору говорить о мультибрендинге. 

Louis Vuitton & BMW – яркий пример успеха при правильно подобранной аудитории. Два, казалось бы, совершенно разных бренда, объединенных идеей премиальных продуктов выпустили «комбо-товар» – BMW i8 и особую коллекцию сумок и чемоданов Louis Vuitton, идеально подходящих именно к этому новому авто.

Calgon/Ariel и производители стиральных машин – тоже один из давних и стойких примеров. Bosch, Siemens, Whirlpool в рекламе регулярно «рекомендовали» именно это чистящее средство для стиральных машин и именно этот порошок, в свою очередь, получая упоминание с экранов телевизоров и лишнее напоминание о себе (которое, на самом деле, лишним не бывает).

Об эффективности кобрендинга говорит и статистика нашего сервиса – сравнивая дебетовые и кредитные карты, посетители нашего сайта чаще делают выбор именно в сторону кобрендинговых предложений (Тинькофф S7, Альфа Traverl и т.д.). 

В целом, сравнивая истории побед и поражений, можно с уверенностью сказать, что при продуманной планировке кобрендинг чаще делает бизнес более прибыльным и узнаваемым. И если бизнесу требуется дополнительный бустер для дальнейшего развития, идея поискать подходящего партнера может оказаться очень стоящей. Особенно сейчас, когда из-за пандемии коронавируса на рынке наблюдается серьезный перекос спроса в сторону продовольственной и хозяйственной сфер.

Давид Шарковский
Управляющий российского филиала
Financer.com Ltd.